Die Einstellung des richtigen Produkt Marketers kann über Erfolg oder Misserfolg deines Startups entscheiden

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Die Suche nach dem richtigen Produktvermarkter ist mit viel Arbeit verbunden. Und es kann viel schief gehen, wenn Sie den falschen finden.

Ich erinnere mich noch genau an den Tag, an dem ich die Rolle eines Startup-Therapeuten spielen musste.

Es war ein sonniger Nachmittag. Ich saß in den Büros einer lokalen VC-Firma, mit der ich zusammenarbeitete. Sie baten mich, ein paar ihrer Gründer in Sachen Produktmarketing zu beraten und ihnen zu zeigen, was diese Funktion für ihr Unternehmen leisten kann.

Ich dachte zunächst, dass dies eine seltsame Notwendigkeit sei. Ich meine, es geht um Produktmarketing. Wie schwer ist das zu verstehen? Ich verstand nicht, was vor sich ging, bis ich die Startup-Gründer traf.

Zwei Dinge waren in der gesamten Gruppe gemeinsam:

Das Produktmarketing war entscheidend für den Erfolg ihrer Unternehmen.

Check: Das war ihnen allen klar.

Sie mussten so schnell wie möglich Produktvermarkter einstellen.

Richtig: Unbedingt, kein Zweifel.

Was war also das Problem? Nun, es gab zwei.

Einige der Gründer konnten nicht einen einzigen Produktvermarkter dazu bringen, sich auf ihre Stellenausschreibungen zu bewerben.

Diejenigen, die Produktvermarkter einstellten, wählten die falsche Person aus und saßen nun mit jemandem fest, der die Aufgabe nicht richtig erledigen konnte.

Es war nicht das erste Mal, dass ich von diesem Problem hörte, aber es war das erste Mal, dass ich damit beauftragt wurde, den kränkelnden Startups zu helfen, eine Lösung mit solcher Dringlichkeit zu finden.

WAS IST PRODUKTMARKETING?

Für Produktmarketing gibt es viele Definitionen, aber ich beschreibe es gerne als das Bindeglied eines Unternehmens zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb (B2B)/Wachstum (B2C), alles in einer einzigen Funktion. Aufgrund dieser fließenden Übergänge ist das Produktmarketing je nach Unternehmensstruktur in der Produktgruppe, der Marketinggruppe oder der Vertriebs-/Wachstumsgruppe angesiedelt. Aufgrund seines "verbindenden Charakters" wird und sollte das Produktmarketing je nach der Wachstumsphase, in der sich das Startup derzeit befindet, und je nachdem, wohin es sich in den nächsten zwei oder drei Jahren entwickeln möchte, unterschiedlich gehandhabt werden.

Warten Sie, wer sind Sie?

Bevor wir weitermachen, möchte ich mich kurz vorstellen. Ich bin Bryan Dsouza und leite derzeit das Produktmarketing bei Berkshire Grey, einem wachstumsstarken Startup, das KI-gestützte Software und Robotersysteme entwickelt, die die Lieferkettenbranche verändern sollen. Bevor ich zu Berkshire Grey kam, leitete ich das Produktmarketing bei Grammarly, wo ich mich auf den Aufbau und die Einführung unserer Geschäftsangebote konzentrierte. Davor war ich bei Microsoft in verschiedenen Positionen im Produktmanagement und Produktmarketing für abonnement- und cloud-basierte Produkte tätig. Im Laufe meiner Karriere war ich in verschiedenen Bereichen tätig - B2B- und B2C-SaaS, PaaS und jetzt KI-Robotik - und habe mich dabei funktional auf das Produktmarketing konzentriert.

Ich beschreibe die Art und Weise, wie ich mit VC-Firmen und Startups in Kontakt gekommen bin, als "Nebenjob" oder, um es etwas eloquenter auszudrücken, als "außerschulische, freiwillige Lernerfahrung". Kurz gesagt, meine Leidenschaft für die Lösung komplexer Probleme bei der Monetarisierung und der Anpassung von Produkten an den Markt brachte mich dazu, mich in die ständige Quelle komplexer (aber wirkungsvoller) Probleme zu stürzen: Startups. Außerdem hatten die VC-Firmen in der Regel nichts dagegen, dass ich ihnen solche knorrigen Themen abnahm.

Das Zusammentreffen meines Produktmarketing-Hintergrunds mit der Welt der Start-ups ist ein Glücksfall. Die Einstellung von Produktvermarktern ist nach wie vor ein Problem, das vielen Startup-Führungskräften schlaflose Nächte bereitet. Ich habe in den letzten Monaten wahrscheinlich mehr Zeit damit verbracht, über Stellenbeschreibungen und Einstellungsstrategien für das Produktmarketing zu beraten als über das eigentliche Produktmarketing selbst.

Ein Teil des Problems ist, dass das Produktmarketing weiterhin ein heißer Markt ist. Es ist eine der wenigen Funktionen (neben der Technik), für die sowohl Big Tech (Microsoft, Google, Meta usw.) als auch Start-ups (ab der Seed-Phase) aktiv und aggressiv rekrutieren. Der Vorteil ist, dass Produktvermarkter eine Vielzahl von Möglichkeiten haben, aus denen sie wählen können, die am besten zu ihrem Fachwissen passen. Der Nachteil ist, dass es viel schwieriger geworden ist, den richtigen Produktvermarkter einzustellen, der gut in die aktuelle Phase des Startups und in die angestrebte Richtung passt.

Ein wenig über Produktmarketing

Für Produktmarketing gibt es viele Definitionen (z. B. versuch diese, diese oder diese für den Anfang). Ich beschreibe es gerne als das Bindeglied eines Unternehmens zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb (B2B)/Wachstum (B2C), alles in einer Funktion. Aufgrund dieser fließenden Übergänge ist das Produktmarketing je nach Unternehmensstruktur in der Produktgruppe, der Marketinggruppe oder der Vertriebs-/Wachstumsgruppe angesiedelt. In einem Udemy-Kurs, den ich vor einiger Zeit veröffentlicht habe, gehe ich näher auf die Grundlagen und Abläufe des Produktmarketings ein. Schauen Sie sich das ruhig mal an.

Aufgrund seines "verbindenden Charakters" wird und sollte Produktmarketing je nach der Wachstumsphase, in der sich das Startup derzeit befindet, und je nachdem, wohin es in den nächsten zwei oder drei Jahren gehen möchte, unterschiedlich praktiziert werden. Genau hier liegt jedoch das Problem: Viele Gründerinnen und Gründer gestalten die Rolle leider nicht nach diesen Kriterien. Stattdessen gehen sie bei der Stellensuche von ihrem Idealbild eines Produktvermarkters aus und davon, was dieser tun sollte.

Lassen Sie uns dies an einem Beispiel erläutern

Als ich Produktvermarkter für mein Team bei Grammarly einstellte, musste ich verstehen, wo sich das Unternehmen befand und wo wir es in naher Zukunft sehen wollten. Grammarly ist heute ein bekannter Name, dank des großartigen Einflusses, den unser KI-gesteuerter Schreibassistent seit vielen Jahren auf Menschen aus allen Lebensbereichen hat.

Unser damaliges Wachstum war organisch bedingt (auch hier ein großartiges Produkt), und wir wollten unseren Wert steigern, indem wir den Wettbewerbsvorteil hervorhoben, den unsere Nutzer durch die Verwendung von ausgefeilten Texten in ihren Unternehmen erzielen konnten. Diese Strategie bedeutete, dass wir Produktvermarkter brauchten, die Erfahrung mit der Skalierung von Produkten und der Unterstützung von Vertriebsteams bei der Kundenakquise in Verbindung mit produktgesteuerten Wachstumsbewegungen hatten. Und so machte ich mich auf die Suche nach Kandidaten, die zu dieser Vision passten. Und siehe da, ich fand ein paar, die in ihren Rollen voll aufgehen und einen großen Einfluss auf das Unternehmen haben.

Was wäre, wenn ich einen Produktvermarkter einstellen würde, der zwar viel Erfahrung in Sachen Produktmarketing hat, aber noch nie in der Skalierung eines Start-ups oder der Unterstützung einer Vertriebsorganisation gearbeitet hat? Und was wäre, wenn ich einen Produktmarketingmanager für den Anfang einstelle, aber keine Vision (oder Sichtbarkeit) für die Entwicklung der Führungsrolle habe? Nun, auf dem Papier wäre diese Person immer noch ein großartiger Produktvermarkter, aber im Kontext von Grammarly und dem, was wir erreichen wollten, würde der Job/Karrierepfad nicht passen.

Was würde also passieren? Hypothetisch gesehen, eines von drei Szenarien:

Ein kluger Produktvermarkter mit einem solchen Hintergrund würde die Stellenbeschreibung sehen und davonlaufen, weil zwar die taktischen Anforderungen ähnlich sind, aber die Erfahrung und die Vision nicht übereinstimmen.

Ein nicht ganz so cleverer Produktvermarkter würde sich auf die Stelle bewerben und in der ersten Runde abgelehnt werden.

Im schlimmsten Fall würde ein verzweifelter Personalchef den nicht so intelligenten Produktvermarkter in aller Eile einstellen, um der Dringlichkeit der Situation gerecht zu werden, und das Startup würde entscheidende Zeit verlieren, indem es erfolglos versucht, den Produkt-Markt-Fit zu erreichen. Oh, und der Produktvermarkter oder der einstellende Manager würde gefeuert werden, oder der Gründer würde von den Investoren eine nicht ganz so nette Ansprache über die Einstellungsfähigkeit des Unternehmens erhalten.

Stellen Sie nicht nur wegen der kulturellen Eignung ein

Produktmarketing ist an und für sich schon komplex. Aber Sie können es vereinfachen, wenn Sie sich darauf konzentrieren, wo Sie mit Ihrem Startup hinwollen und genau verstehen, welche Art von Produktvermarkter Sie dorthin bringen kann. Es ist in Ordnung, andere Stellenbeschreibungen für Produktmarketing nachzuschlagen, solange Sie nicht die Stellenbeschreibung kopieren, die Ihnen gefällt, nur weil sie alle taktischen Dinge auflistet, die ein typischer Produktvermarkter tun würde.

Die kulturelle Eignung wurde bereits ausgiebig und zu Recht erforscht, daher werde ich mich nicht weiter damit befassen. Worüber ich spreche, ist das, was ich "Journey Fit" nenne. Bei diesem Konzept geht es um die Übereinstimmung zwischen der Erfahrung, dem Fachwissen und der Leidenschaft eines Bewerbers und der Reise, auf der sich das Startup befindet und in die es sich begibt.

Klingt das sehr zweideutig und subjektiv? Auf jeden Fall. Deshalb ist es ja auch so schwer. Und diese Herangehensweise, um den richtigen Produktvermarkter für Ihr Startup einzustellen, beinhaltet viel mehr Selbstbeobachtung als nur die Durchsicht von Lebensläufen.

Beachten Sie, dass ich dies nicht als "Ziel"-Fit bezeichnet habe. Diese Bezeichnung ist beabsichtigt, denn jeder, der ein Startup aufgebaut oder in einem Startup gearbeitet hat, weiß, dass das Ziel zwar ein großartiger Motivator sein kann (und sollte), der Weg jedoch die meiste Mühe, den Schweiß und die Befriedigung bringt. Wenn Sie jemanden einstellen, der nicht mit der Reise, auf der Sie sich befinden, übereinstimmt, wird das Ziel keine Rolle spielen, weil es sich für diese Person immer unerreichbar anfühlen wird.

Wie Sie sehen, wird Ihre Arbeit als Personalverantwortlicher durch diesen Ansatz nicht einfacher. Aber ich garantiere Ihnen, dass es Ihnen helfen wird, Stellenbeschreibungen zu entwickeln, die über die übliche Erfahrung und Fachkenntnis hinaus, die ein Produktvermarkter wahrscheinlich benötigt, Befähigung, Führungsqualitäten und Visionen ausstrahlen. Wenn Sie eine solche Stellenbeschreibung veröffentlichen, werden Sie vielleicht eine Flut von Bewerbungen erhalten, aber was auch immer Sie an Bewerbungen erhalten (und das werden Sie), wird Ihnen ein besseres Problem bereiten: die Auswahl des richtigen Kandidaten aus einem Pool hervorragender Produktvermarkter, die genau zu Ihrem Startup passen.

Klüger einstellen

Es gibt kein Patentrezept, um den richtigen Produktvermarkter für Ihr Startup einzustellen. Aber die Einstellung nach dem Journey Fit erhöht die Chancen, die richtige Einstellung zu finden. Genauso wie Personalverantwortliche sich weiter differenzieren, um die besten Produktmarketing-Talente anzuziehen, werden Produktvermarkter immer schlauer darin, zwischen den Zeilen einer Stellenbeschreibung zu lesen. Wenn Ihre Stellenbeschreibung wie jede andere aussieht, oder schlimmer noch, genau wie eine andere, dann wird Ihr Bewerbungspool sehr trocken aussehen. Wenn sie jedoch zeigt, auf welchem Weg Sie sich befinden, wo Sie hinwollen und wen Sie brauchen, um sich Ihnen anzuschließen, dann werden Sie die richtigen Produktvermarkter finden, die Sie auf diesem Weg begleiten wollen.

Gute Reise.